“现代体育的发展历史,科技一直如影随形。从运动装备、场馆设施到电视转播,科技助推体育实现了全球化和商业化。众多科学技术也借助体育场景开发研发和试验,实现了技术创新与升级,并在其他行业得以推广商用。沉浸式科技与体育、与足球的融合,成为了一个全新的探索领域。”
曼联梦剧场是曼联足球俱乐部与中国华锐娱乐集团联合打造的全球第一家曼联足球主题的线下乐园项目。据了解,位于北京前门的曼联梦剧场占地近4000平方米,其业态由 “曼联征程”、“曼联体验”、“曼联梦剧场餐厅”和“曼联梦剧场商店”这四个项目构成。
5月初的五一黄金周,曼联梦剧场终于在众多中国球迷前揭开了其神秘的面纱。开启运营的曼联梦剧场,如何打造出一个美好、快乐的足球梦呢?
从俱乐部的角度来看,曼联梦剧场的开业能够进一步拉进曼联足球俱乐部和中国曼联球迷、足球迷、体育迷的距离。通过科技的引入和深度的运营,曼联梦剧场将成为全球顶级体育IP打造远程线下场景的标杆和典范。
一家欧洲足球豪门在远隔万里在中国打造线下实体项目其实并不常见。在此之前,国内在运营中的俱乐部官方线下主题场所也仅有巴萨海口世界这一家。毕竟线下项目的打造,考量的因素更为复杂、且运营需要很长的周期才能够看到成效。
当然,曼联是有这样的底气的。要知道在疫情营销欧洲足球之前,每年前往老特拉福德球场参与球场巡游的游客超过30万人次。与此同时,球场的官方商店无论是在比赛日还是非比赛日,前来购物消费的球迷与游客络绎不绝。而曼联在中国市场又有着夯实的球迷基础和巨大的品牌影响力,这就构成了曼联梦剧场落户中国的前提条件。
根据记者的了解,曼联梦剧场除了商品零售、餐饮这两个常规的实体店业态外,更重要的是打造了“曼联征程”和“曼联体验”这两个足球主题业态。换句话说,这就是梦剧场的造梦机核心。
曼联征程类似于球场巡游项目,通过重现曼联的球队更衣室,球场通道等,让球迷们仿佛置身于老特拉福德之中。不仅如此,这个业态中设计了大量关于曼联俱乐部的历史时刻、知识讲解、传奇球衣展示等环节,以高互动性足球博物馆的形式来打造独特的足球主题场景。
将老特拉福德球场的震撼与梦幻以各类不同的形式带给中国球迷,是曼联征程打造的目标。而另一个业态“曼联体验”,则有着更大的“野心”。
曼联体验,是位于曼联梦剧场B2层的科技游戏空间。在不同的游戏包厢中,通过虚拟与现实的结合,让体验者以第一人称的形式进行带球、传球、射门等运动,再由声光电科技和大屏幕形成反馈,并融合了足球运动的特性以及曼联俱乐部的文化内核,打造一个沉浸式的足球体验环境。
目前首发的游戏包括六个关卡,能呈现老特拉福德、怡安训练中心等经典环境,游戏内的三种元素驱动了整个体验:积分道具、障碍物和目标。这些元素出现在虚拟球场上时,体验者可以通过他们的足球技巧完成相应动作并得分。游戏将真实足球训练中出现的“雪糕筒”障碍物以2D的形式展现,球员必须通过带球进行躲避,以保证得到更高的分数。
科学技术的不断创新发展,对于各类乐园、游艺项目的升级具有举足轻重的作用。从海外的迪士尼、环球影城到国内的方特、长隆,各类创新科技让游客的体验持续提升。
然而与其它IP不同的是,曼联主题的游乐体验设计需要从零开始考虑如何将足球元素与科技感、娱乐性实现完美融合,并提供足够的成就感。为此,曼联梦剧场聘请了并陆续引入国际知名设计公司LP(Local Project)参与项目落地规划,来设计体验游戏项目。
驱动该项目的核心科技名为“DreamCube”的技术。该技术采用实时的运动追踪技术和虚拟现实交互技术,使参与体验的玩家能够在混合现实(物理/虚拟)球场上踢、带球和展示各种娴熟的技术,并得到实时响应和反馈。
DreamCube内置的实时定位系统可在游戏空间的任何位置跟踪足球的位置,通过全3D立体跟踪,该系统可随时准确跟踪玩家足球的位置。而定制的曼联主题足球,带有反光涂层,即使在高速运动时也能将红外线反射到跟踪球的传感器上。
游戏机制中如积分道具、障碍物和目标的设计,在驱动整体的娱乐体验的同时创造丰富的实体互动。当玩家在游戏中击中特殊目标时,将会触发特定音效。
在此基础上,球员和“观众”之间的实时交互允许“观众”向球场发送不同的emoji表情包,从而可以为玩家在不断体验游戏的过程中,提供互动性的鼓励与支持。体验结束时,获胜的球员可以通过在一件印有他们名字的球衣前拍照纪念,并能够实时获取,方便用户及时的社交媒体分享。
曼联梦剧场告诉记者,目前曼联体验所提供的游戏只是第一阶段的所开发的三个故事线。基于DreamCube平台,更多的游戏将会根据用户的需求和反馈进行进一步研发。
去年4月,国家体育总局体育科学研究所所长冯连世先生表示,体育科技已经开启了新一轮的革命。在体育的商业化和娱乐方面,如何提升粉丝和用户的体验成为科技发力的重要领域。
对于体育IP而言,线验科技产品的出现,其意义并不仅限于项目本身,而是通过科技的融合,能否探索出一种跨越时间、空间的,全新的服务球迷的方式,并拓展IP自身商业边界。要知道全球只可能有一座老特拉福德球场,但曼联梦剧场,可以在科技的帮助下出现在全球各个角落。
乐园产业在中国发展已久。但根据此前中国报告网和旅游媒体的统计,虽然每年乐园产业在中国的收入已经接近千亿,但能够盈利的乐园项目,仅有10%。很多乐园的生命周期不长,用户粘性不高,是普遍存在的行业问题。如何提升用户的复购,是主题乐园的生命线。
自带知名IP属性,是最简单直接的一个解决办法。以迪士尼为例,如果有父母不带孩子去迪士尼,那么就会被视为不称职的家长。如果一个IP乐园能做到像迪士尼这样在受众心中的地位,那必定是长盛不衰的。在这体育乐园这一垂直领域,曼联梦剧场显然有潜力达到这一高度。
另一方面,随着用户对于乐园项目的期待不断提升。传统的游艺方式已经无法满足Z世代后的年轻群体。与单纯地作为一个乐园的游客相比,他们更期望自己也是游戏体验中的一部分。这有就是我们在近几年反复提及的沉浸式体验。
沉浸式”(Immersive)是文化、娱乐、科技、游戏等众多领域的“热词”之一。沉浸式体验”在全球范围内高速发展,其价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新,让用户能够得到全新的娱乐体验。根据研究机构NeXT SCENE发布的《2019全球沉浸式涉及产业发展报告》显示,全球沉浸式娱乐产业的市场规模已经达到500亿美元,直指传统的电影院线产业。
在中国,小到密室逃脱、剧本杀,大到VR馆、主题乐园,都在探索更好的沉浸式娱乐体验模式。而对于曼联梦剧场心来说,除了现有的业态布局外,沉浸式体验的元素还可以进一步增加。
不仅如此,有了这样一个主题浓厚、装饰纯正的线下场景,曼联梦剧场可以做到让造访者从进门的那一刻开始就沉浸到万里之外的英格兰足球世界。对于曼联球迷而言,曼联梦剧场是一个亲切的、具有归属感和认同感的第二主场。
从商业的角度出发,曼联梦剧场也让俱乐部能够为其合作伙伴在中国提供一个集品牌激活、客户款待、产品销售为一体的线下场所。
毫无疑问,曼联梦剧场是顶级足球IP进行线下实体业务的全新尝试。这条路在方兴未已的中国体育消费市场是否一帆风顺,还需要时间来给出答案。